Dossier VU : le design, un critère déterminant pour les pros ?

L’habit ne fait pas le moine, selon le dicton. Mais le design d’un véhicule utilitaire ne contribue-t-il pas, au moins un peu, à son identité ? C’est à cette question passionnante que MyUtilitaire consacre ce nouveau dossier. Dans les lignes à venir, vous allez (re)découvrir comment l’apparence d’un pick-up, d’une fourgonnette ou encore d’un van peut refléter ses qualités. Nous en profiterons évidemment pour rappeler que le « look » n’a rien de suffisant pour autant.

Ce zoom sur le ramage et le plumage des VU offre aussi l’occasion d’aborder le cachet qu’ils apportent à une entreprise. Un gestionnaire de flotte le sait : le style visuel des modèles qu’il attribue aux différents intervenants lors de leurs déplacements améliore (ou ternit, si les choix sont inadéquats) l’image d’une firme ou d’un organisme, jusqu’à influencer l’engagement des clients finaux.

Alors, jusqu’où les apparences ont-elles de l’importance ? Comment peuvent-elles révéler l’essence d’une structure, ou au contraire semer la confusion ? Voici quelques éléments clés à ce propos.

Le « design » d’un véhicule utilitaire : c’est quoi, exactement ?

En principe, tout le monde connaît le mot anglais « design ». Il s’est installé dans notre vocabulaire français depuis plusieurs décennies. On l’emploie notamment afin d’évoquer les caractéristiques esthétiques d’un produit.

Dans le segment des véhicules utilitaires, le design entretient souvent un lien étroit avec l’ergonomie et la fonctionnalité du modèle. Au moment de l’élaboration et de la conceptualisation, une partie des aspects techniques et des paramètres « graphiques » sont étudiés conjointement, et il s’agit de trouver un véritable équilibre. C’est particulièrement – mais pas uniquement – le cas en ce qui concerne le design intérieur. Un grand nombre d’espaces destinés au rangement peut par exemple sacrifier une partie de la sobriété esthétique au sein de l’habitacle – mais renforcera le côté pratique, très apprécié au quotidien. A l’extérieur, les dimensions, entre autres variables, peuvent venir modifier l’aspect global de la silhouette jusqu’à nuire à l’harmonie initiale…

Lorsque l’on parle de véhicules utilitaires, le concept de design va souvent au-delà des couleurs, des formes ou des courbes extérieures préférées par le constructeur. Certains experts automobiles se servent de ce terme au moment d’évoquer l’ajout d’un volet réglable ou l’accès à un écran tactile dernière génération.
Pourquoi ? Tout simplement car l’équipement et sa disposition à bord donnent un caractère au véhicule. On pourrait d’ailleurs penser que toutes les marques cherchent à maximiser l’évolution de leur habitacle au fil du temps. Or la simplicité est une valeur cultivée par plusieurs cadors de l’industrie.

• Tesla se distingue par sa motorisation électrique sans compromis, mais aussi en proposant une expérience sensorielle dépouillée. Le Cybertruck (vu au dernier Mondial de l’Automobile de Paris) , véritable prouesse technologique, n’affiche aucune calandre, se dote d’un écran central discret et s’habille d’imposantes formes géométriques angulaires.

• Fest de son côté, ne s’embarrasse d’aucune pirouette artistique. La fonctionnalité reste la grande priorité. Le fourgon compact E-Box M, répond aux besoins des logisticiens sans détails superflus.

• Finalement, on peut citer les illustres Mercedes-Benz et leur élégance feutrée. Aucune fioriture extérieure, un environnement intérieur simple mais pas simpliste ; pour autant, le design se veut chic et attire par exemple les conducteurs de VTC haut-standing.

Arrêtons-nous quelques instants sur le point que nous venons d’évoquer. Celui du standing, justement. Comment l’apparence d’un VU vient-elle impacter l’expérience, et, avant cela, l’attractivité du modèle ?

Le design d’un véhicule utilitaire, cet argument à ne pas négliger

Le design est généralement le premier élément perçu par un client ou un prospect (un client potentiel, donc). Bien sûr, l’image ne donne qu’un aperçu. Il serait dommage de s’arrêter à la surface. Seulement voilà : nous vivons dans une société de l’image. Quelques années auparavant, on parlait de zapping… aujourd’hui, cette activité a été un peu remplacée par un glissement frénétique sur les écrans des smartphones.

L’idée principale reste la même. Le logo, les formes, les couleurs et matières sont autant de choix opérés au moment de créer la « patte » graphique d’un VU. Et tout cela participera ensuite grandement à l’attractivité d’une société, qui en prendra le volant. Nous aimerions bien vous révéler le secret permettant de trouver le meilleur design systématiquement. Malheureusement, cela n’existe pas. Il faut tenir compte de plusieurs données, et c’est justement ce sur quoi jouent les marques d’un même groupe, comme au sein de Stellantis Pro One avec un renouvellement global de leurs fourgons l’an passé mais des langages stylistiques propres à chacune des marques et à chacun des segments représentés.

• Un gestionnaire de flottes se tournera idéalement vers le style qui correspond aux valeurs de l’entreprise, à la nature de ses services, bref, à son identité. Un pro des circuits touristiques misera par exemple sur des navettes au look chic et minimaliste afin de satisfaire sa clientèle distinguée. À l’inverse, une compagnie de location s’adressant aux familles composera son parc automobile de vans ou pick-ups aux allures plus « loisirs », invitant à l’évasion et à l’aventure.

• Dans la mesure du possible, le design s’efforcera de marquer une différence face à la concurrence. Si le budget rend la manœuvre possible, une esthétique futuriste permet de négocier un vrai virage sur la route vers la modernité.
• Bien sûr, la notion élargie de design suppose de considérer la praticité. Si les passagers n’ont aucune place pour s’installer sereinement… la joliesse des formes aura moins de poids. Il vaut mieux atteindre un équilibre entre les différents facteurs (espace à bord, ergonomie, beauté des lignes).

Les as de la publicité le savent : les consommateurs adorent la stabilité et restent sensibles, parfois même s’avèrent nostalgiques. Certes, l’innovation est accueillie avec plaisir, pour autant, les repères visuels « d’hier » sont importants. Tous les géants de l’automobile cultivent un certain ADN esthétique. C’est un moyen d’entretenir la fidélité de leurs propres clients. Des clients BTOB qui, à leur tour offrent à leurs propres utilisateurs des gages de qualité et d’appartenance (à un marque ou un modèle) en un simple coup d’œil.

Tout a commencé avec le légendaire Combi T1 ; il faut remonter aux années 50. Sans avoir besoin d’y rester, en revanche, car Volkswagen a préservé cette silhouette caractéristique. Cette allure reconnaissable entre mille. De génération en génération, le design évolue (car il s’adapte aux besoins, aux tendances…) mais garde ses lignes simples et robustes. Sa face avant arrondie. Sans oublier cette large calandre discrète, indissociable du produit. L’écologique ID. Buzz, version électrique de ce modèle intemporel, reprend cette signature, remise au goût du jour.

Le Renault Kangoo, lancé en 1997, fait sourire dès que l’on prononce son nom. La sérénité se prolonge avec ce design mondialement répandu, promettant un véhicule fonctionnel et rassurant. Aujourd’hui encore, on retrouve des constantes au niveau du rendu extérieur, joliment arrondi et généreux. Cela n’empêche aucunement la customisation ou, à l’usine, des coloris diversifiés. Toujours est-il qu’une cohérence visuelle s’est installée au fil des décennies.

Là encore, les utilitaires Mercedes-Benz, à l’instar du Sprinter et du Vito, affichent depuis des décennies un design racé et élégant, couronné par l’emblématique étoile Mercedes en leur centre. Cette « tradition » confère une certaine noblesse à ces références de la mobilité haut-de-gamme.
Les grandes familles brillent par leurs blasons – le logo joue donc un rôle similaire chez les grands pontes du transport de marchandises ou transport de personnes. La relève, génération après génération, est prestigieusement assurée.

Depuis 1965, le Ford Transit a évolué sans jamais renier ses fondamentaux. Il se distingue par une face avant massive, par ses classiques phares allongés et, plus généralement, grâce à ce gabarit qui inspire la robustesse, la solidité, la ténacité. À travers les générations, Ford a modernisé les lignes. Mais Ford a su sauvegarder ce reflet de puissance et d’efficacité. Voilà un VU inépuisable (à condition d’en changer, tout de même…) sur lequel on peut compter.

Le design des véhicules professionnels passe aussi par la personnalisation

Nous nous sommes focalisés, ci-dessus, sur les choix opérés par les maestros de la mobilité. Ces parti-pris en termes de design, qui constituent leur véritable ADN, laissent malgré tout une certaine liberté aux clients, qui souhaitent se démarquer. Une liberté, qui se révèle plus ou moins importante selon les véhicules et leur versatilité. Une signalétique spécifique ajoute notamment une touche unique aux vans ou aux fourgons composant les flottes.
Parmi les codes esthétiques les plus répandus, on peut citer :
• La palette des couleurs comme marqueur d’identité. Les groupes postaux excellent en la matière. Chronopost s’habille en bleu. DHL préfère le jaune. Quant à la firme UPS, elle se démarque par des nuances marron. Finalement, tout le monde y gagne, car ces preuves bariolées, géométriques… mènent à une identification rapide.

• Une silhouette qui sert de « témoin » à l’espace disponible. Les formes très cubiques des camionnettes (de petite taille, de moyenne taille ou de grande taille) laissent imaginer un volume de chargement généreux pensé pour différents métiers. En parallèle, les professionnels qui offrent des services de transport privé peuvent séduire leurs passagers en sélectionnant des modèles vitrés aux dimensions intérieures accueillantes et à l’ambiance lumineuse.

• Un logo et des indications pros qui transforment le VU en une carte de visite ambulante. Il est recommandé d’éviter la surcharge d’informations (coordonnées, slogan, descriptif complet de l’activité, etc), les polices de caractère démodées, les ruptures de tons… Oui, le design venant compléter la base compte beaucoup. N’hésitez pas à confier cette partie à un graphiste expérimenté. Même si cela représente un coût, cela favorise la création d’une identité visuelle. Encore une fois, le charme des apparences agit vraiment. Construire une signalétique correspond, si l’on simplifie, à une opération séduction.

Le design des véhicules utilitaires : précautions et limites

Vous l’aurez compris : le design a tout d’un allié précieux. Il prolonge vos efforts en termes de communication. Il permet de toucher, d’émouvoir, de susciter la curiosité. On ne saurait sous-estimer sa belle complicité avec la fonctionnalité.

Pour autant, quelques pièges sont à éviter :
• Renseignez-vous quant aux motifs réservés. N’utilisez aucun logo officiel quand vous composez la signalétique du véhicule utilitaire. Les croix rappelant les services de secours doivent évidemment être bannies. Les ambulances et véhicules de pompiers ont par ailleurs le monopole des bandes rouges et jaunes en chevrons, par exemple. Une trop grande proximité ne plaira pas aux autorités.

• Certains mariages de couleurs sont trop associés à des marques spécifiques. Au moment d’élire une « charte graphique », éloignez-vous de ces palettes déjà occupées. Quant aux visuels représentant votre structure, ils devront se distinguer suffisamment des symboles déjà privilégiés par la concurrence. Aussi, et cela s’applique à bien d’autres prestations, évitez les « trompe l’œil ». Sans que cela ne soit une science exacte, le cachet du véhicule gagnera à correspondre au standing de vos offres.

• Sur un plan plus technique, il y a un tri à effectuer. Ne dressez pas la liste complète des interventions qu’assure votre personnel. Une synthèse suffit – si elle est bien construite – à capter l’attention.

Quand voyage rime avec image : le style comme argument de vente

Le design n’a pas uniquement une valeur promotionnelle. Comme on l’a vu, cette notion s’étend à des réalités aussi variées que l’espace à bord du véhicule ou l’ergonomie de l’équipement embarqué. Toujours est-il que l’univers esthétique doit correspondre à une stratégie marketing complète.

Chez Fiat, Peugeot, Toyota et autres industriels de renommée internationale, la silhouette, le rendu des choix aérodynamiques, forgent l’identité graphique, jusqu’à se « confondre » avec les spécificités techniques des différentes gammes.

À leur tour, les clients BtoB des grands constructeurs élaborent une image de marque qui profite du talent et de l’inspiration originale, tout en apportant (idéalement) leur propre contribution visuelle. Cette dernière reste légère voire imperceptible selon les situations, ou transforme ostensiblement le VU.

Quoi qu’il en soit, le design est susceptible de modifier la trajectoire (et le succès) d’un projet. Il a une valeur symbolique, qu’on mettra à profit sans sacrifier ou cacher l’essence d’une firme ; sans tromper sa « personnalité ».

Pour toutes ces raisons, nous formulons très régulièrement des précisions sur les caractéristiques visibles (dès l’extérieur ou en pénétrant dans l’habitacle) des véhicules utilitaires que nous vous présentons sur MyUtilitaire. Les professionnels avisés savent qu’un simple regard a le pouvoir de décourager, de désengager ou, justement, de conquérir le public-cible dans un océan de possibilités.